«Que compres un libro, carajo»

Aprovecho el Día Internacional del Libro para abordar un tema que me interesa: las campañas relativas a la lectura, en concreto, un acierto mexicano publicitario de los últimos años. Se trata de un esfuerzo exitoso para poner en boca de todos una librería, tarea no fácil en un país donde se leen menos de tres libros al año en promedio por persona. Me refiero a la comunicación de librerías Gandhi, presentes en 13 estados del país. Una joya de Content marketing.

El título de este post pertenece a una fase de esa campaña, concebida por la agencia Ogilvy. Aunque ya tiene algunos años, no está de más recordarla. Incluía frases relativas a libros para determinado tipo de lectores, por ejemplo: «Que compres un libro, carajo. Libros para neuróticos», «Todos los escritores son iguales. Libros para feministas», «A ver, abra su libro. Libros para ginecólogos», «¡Tráeme un libro, vieja! Libros para machos», «Mi libro es más grande que el tuyo. Libros para hombres». Si bien acudía a estereotipos, lograba su propósito: hacer que la gente buscara los espectaculares y sonriera con ellos. Claro, de ahí a que alguien fuera a una sucursal, comprara un libro y lo leyera había un gran trecho, pero el primer paso estaba dado.

Más recientemente, otro eslogan se refería con humor a la crisis de lectura/educación en el país: «Leer no sirve para nada: 114 millones de mexicanos no pueden estar equivocados», lo mismo el que ilustra este post: «Nadien lee», en un buen uso de humor inverso. Otro incluso aludía a la desgraciada situación de violencia que vivimos en México: “Si la letra con sangre entra, el país ha de estar leyendo mucho”. Es decir, echando mano de la estrategia del Storytelling contaba brevísimas historias en vez de cantar loas sobre por qué debíamos ir a Gandhi.

Tanta ha sido la fuerza de las campañas que la marca logró un intangible incalculable: la gente se apropió de ellas. Cuando en noviembre de 2011 el entonces candidato Enrique Peña Nieto, del Partido Revolucionario Institucional (PRI), fue incapaz de citar tres libros que hubieran marcado su vida, en las redes sociales sus detractores imitaron el estilo de los espectaculares para burlarse del hoy presidente de México. Aquí abajo, algunos de los memes que se colgaron en la red.

Como colofón respondo una posible pregunta: ¿han funcionado? Sin duda: además de obtener la valiosa recordación de marca, Gandhi ha elevado el tráfico en sus tiendas y sí, también sus ventas. Aquí va mi propia versión de sus anuncios: «Poquitos más compramos libros. Hay esperanza».

Link relacionado:

Todas las campañas de publicidad de Gandhi: http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/Publicidad.Detalle/thecategory/espectaculares/theyear/2012