Storytelling: Refrescos Nike o qué pasaría si Hamlet se portara como Caperucita

Ilustraciones: Mike Stefanini, Atomike Studio

Quienes siguen este blog saben que me encantan el Storytelling y el Content Marketing, es decir, la estrategia de contar historias en torno de una marca o un producto.

Como escritora, sé narrar, me gustan las historias y analizar de qué modo se logra determinado efecto con ellas. Es más, me gusta ver los elementos narrativos que un contenido lleva en el tuétano y que lo vuelven poderoso, por ejemplo, personaje= marca o producto, trama, conflicto, resolución, atmósfera. Y es que tanto el Storytelling como la Mercadotecnia de contenidos están en la justa frontera entre narrativa y mercadotecnia.

Tengo una columna semanal sobre estos temas en la revista Neurona.Digital. En este caso titulé la columna “¿Refrescos Nike? ¿Por qué no?” y acerqué la lupa al por qué  nos genera incomodidad descolocar las características de un “personaje-marca” para asignárselas a otro. Es como si Hamlet se comportara como Caperucita Roja.

Da click aquí para ir a la columna en Neurona.Digital

¿REFRESCOS NIKE? ¿POR QUÉ NO?

¿Cigarros marca Campbell’s? ¿Blanqueador de ropa Pepsi? ¿Bote de Nutella con logotipo de McDonalds? ¿Frasco de medicinas Netflix?

Mike Stefanini es un diseñador e ilustrador de origen francés, avecindado en los Estados Unidos desde hace años. En su sitio, Atomike Studio, cuenta que un día se le ocurrió crear ilustraciones en las que intercambia empaques y logotipos. La ejecución de la idea es eficaz: los dibujos presentan contrastes de color con un dejo vintage, pero lo más notable es el cuestionamiento que sugieren. ¿Qué provoca la sorpresa de ver el logotipo de Nike, que solemos relacionar con tenis, colocado en una lata de Coca-Cola? ¿O un limpiador de vidrios que lleva el logotipo de Starbucks? El mero ejercicio revela que la marca es mucho más que el logo, aunque a veces se confundan los conceptos.

La marca es tanto el nombre como el logotipo que la representa, pero también la promesa que conlleva, los sentimientos y emociones que produce su uso o su consumo. Aún más: la marca es de manera muy importante la percepción que genera, en otras palabras, lo que el público siente sobre ella, así como las expectativas que tiene al respecto. Como dice un amigo mío: “La marca no es lo que tú dices que es. Es lo que la gente dice que es”.

Por todo ello resulta subversivo que algunos valores que asociamos con Nike, como esfuerzo, compromiso y bienestar individual, de pronto se trasladen a una lata de Coca-Cola, cuyo caudal emocional se vincula con la idea de regalarnos una experiencia placentera y pasar un buen momento entre amigos. Si bien no son discursos contrapuestos, cada marca delimita bien lo que comunica. El ejercicio de Stefanini lo dice, sin decirlo.

Foto: Caloriebrands

En una línea similar, desde hace tiempo la cuenta de Instagram Caloriebrands publica fotos retocadas, en las que sustituye las etiquetas de varios productos alimenticios por el número de calorías que cada empaque contiene. Por ejemplo, en vez de decir Nutella, el característico bote de la marca dice solamente “4520”, mientras un chocolate Snickers cambia su logotipo principal por la leyenda “250 cal” y un empaque de queso crema Philadelphia reza “799 calorías”. En este caso se trata de una iniciativa que quiere subrayar el daño potencial que cada producto implica para el consumidor, medido en número de calorías. De nuevo queda claro que la marca es mucho más que el logotipo y el empaque. Se relaciona con intangibles como las asociaciones que despierta.

No sé ustedes, pero para que me convenza los refrescos Nike primero tendrían que cambiar de nombre.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

http://neurona.digital/2017/03/03/refrescos-nike-por-que-no/

4 comentarios en “Storytelling: Refrescos Nike o qué pasaría si Hamlet se portara como Caperucita”

    1. Muchas gracias, Antonio, en efecto es una óptica distinta. Lo que yo defino como Storytelling es una tendencia que ha cobrado fuerza en años recientes, a tal punto que marcas como Coca-Cola la mencionan como centro de su estrategia de comunicación: http://neurona.digital/2015/09/29/20150929storytelling-base-de-la-conversacion-y-clave-del-engagement-coca-cola/

      Ojalá le entres a un sábado de música, anda, se ponen bien…
      Buen resto de martes también para ti.

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  1. Como siempre que tocamos estos temas, sé que no diré nada original; ya nos conocemos mucho y eso hace que no sea necesario decir demasiado (al menos hasta que alguno encuentre algo original que agregar al tema).
    Me parece interesante lo que hace Caloriebrands pero también creo que es inocuo. De todos modos hay que hacerlo, a la larga todo suma, de un modo u otro.
    Luego, bueno, el tema de la publicidad es atractivo desde el punto de vista creativo y, al menos para mí, negativo desde todos los demás.

    Abrazo.

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