La clave fue contar una historia con la que la gente se quisiera relacionar, hacer suya. Y dejar la marca en segundo plano.
No sonaba fácil: hacer que las toallas femeninas estuvieran en el centro de la conversación. ¿Con un producto tan poco seductor? ¿Que además (por mucha tecnología añadida) es incómodo, nada glamoroso? La solución fue ponerle contenido, contar historias en torno a su público objetivo, apelar a un tema que conectara con las consumidoras. Storytelling, pues. El tema fue cuestionar los estereotipos que coartan a niñas y adolescentes, los «no puedes» y «no debes». Contrataron a la directora y documentalista Laura Greenfield, quien pidió ante la cámara a hombres y mujeres de distintos trasfondos que corrieran «como niñas», que golpearan «como niñas». El resultado fue previsible: cursilería, fragilidad, lugares comunes, todo ello cuestionado y convertido en un discurso poderoso de tres minutos, en el que hacer las cosas «como niña» no es un insulto, sino un elogio. El verano pasado la marca Always lanzó la campaña #LikeAGirl, con este primer video:
La propuesta funcionó muy bien, se viralizó, fue vista por más de 80 millones de personas. Y conste que la marca está en un obvio segundo plano. El protagonista es el empoderamiento, el valor de fondo. Luego, un anuncio desprendido de la campaña fue presentado durante el Super Bowl. La misma historia. Ahora se acaba de estrenar en México y otros ocho países esta nueva fase de la campaña. En español se titula #ComoNiña: Imparable.
En el evento de presentación se ofreció un dato duro impresionante: 90% de las niñas mexicanas entrevistadas a propósito del video sienten que la sociedad las presiona sobre cómo deben de actuar y sentir. Always dio en el clavo al tocar un tema sensible, al que nadie quiere dejar de sumarse. Y lleva las de ganar si el resultado es reforzar la autoestima, romper paradigmas estúpidos. En siete días, la versión en español lleva 895,000 vistas. Nada mal para una marca de toallas femeninas. Que aprende a contar historias.
palabras a flor de piel 
Esto sí que me parece un uso positivo de los medios de comunicación, incluso en este caso en que el fin último es vender compresas. Es de fundamental importancia el contar con modelos positivos, dar voz a los directos interesados, contribuir en la formación de un imaginario diferente y fortalecedor.
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Lo eso, Viramo, y el giro interesante es que justo el centro de la comunicación es un contenido inteligente, apreciable y aplaudible.
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