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Conectar con tu marca: tres casos de éxito de Content Marketing

Contar historias que apelen a las emociones es un camino poderoso para lograr empatía y recordación. Estas tres marcas lo saben.

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Por azar me encuentro este anuncio de una tienda de decoración: “En Decorambientes” no vendemos sillones ni tapetes ni comedores. Te ayudamos a elegir en qué sillón te quieres sentar con tu pareja a tomar una copa. Te proponemos el tapete mullido que querrás pisar al pararte de la cama. Te damos a escoger el comedor en el que sentarás a tus amigos en tu siguiente cumpleaños”. Ok, eso fue inventado. Construí el anuncio, no existe, pero estoy segura de que si lo viera u oyera atraparía mi atención. Y, muy probablemente, cuando necesitara algo para mi casa esa tienda sería mi opción preferente de visita. ¿Por qué? Porque entiende lo que me importa, porque me hizo verme en esas situaciones, sentir algo, contarme una mínima historia.

El Content Marketing trata justo de eso: de producir contenidos que generen empatía, muevan las emociones en relación con una marca. Y es que los seres humanos estamos hechos para reaccionar ante las historias y los sentimientos, lo que suele traducirse en recordación de marca. “La mejor publicidad es la que no parece publicidad”, dijo (y dijo bien) Tom Fishburne, fundador y CEO de Markettonist. Y coincido.

Aquí van tres ejemplos de anuncios reales que a través de Storytelling inteligente presentan el lado más atractivo de sus marcas:

1.TE RESOLVEMOS ESTO Y ESTO Y ESTO

Si el fin es anunciar una tarjeta de crédito, el camino más obvio (y ridículamente fallido) sería comunicar: “Contrata nuestros servicios porque además de tener la mejor tarjeta, podrás contar con que te ayudaremos a resolver cualquier problema que puedas tener, personal o de trabajo, en casa o en el extranjero”. Nadie recordaría una publicidad así. En cambio, este anuncio argentino de 41 segundos de American Express atrapa con este mensaje, poderoso en fondo y precioso en forma: “Día y noche estamos para lo que necesites. Ayudamos con aniversarios olvidados. Conseguimos hoteles para viajeros cansados […] Conseguimos en el extranjero doctores que hablan español. Encontramos vestidos de novia perdidos”. Todo el mundo en ese target entiende lo fantástico de que alguien te consiga hotel cuando llegas cansado a otro país, lo deseable que resulta que alguien te resuelva ese tipo de problemas. Al conectar con la emoción, el anuncio no se olvida fácilmente.

2. TOMA CHOCOLATE Y SÚBETE A LA TABLA

La marca española de chocolate Colacao encontró esta manera inteligente de promocionarse: a través de la historia de un surfista de 10 años, genial y audaz. Es decir, en lugar de ensalzar las virtudes del producto, cosa que a nadie emocionaría, se centra en un contenido humano que tiene de fondo los valores de la marca: diversión, vida sana, intensidad. Los niños que vieron el anuncio sin duda quisieron parecerse a ese chico aventado, fresco. Todo fue cuestión de encontrar una historia que contar.

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NO UN VIAJE, LA EXPERIENCIA DE UNA PERSONA
Algunos destinos piensan que la mejor manera de ganar turistas es centrándose en hablar de lo que son, los atractivos que poseen, lo maravilloso de su oferta, pero esta australiana de 23 años sabe que lo que realmente engancha es la experiencia humana. De modo que desde 2014 en su sitio, su Facebook y su Instagram sube contenidos que hablan de lo que ella vive en cada lugar que visita alrededor del mundo, financiada por distintos patrocinadores. Se llama Brooke Saward y es la mente detrás de la marca WorldWanderLust, que en Instagram, por ejemplo, tiene 275 mil seguidores que disfrutan sus imágenes, porque cada una tiene una narrativa visual y textual. Aquí arriba puse algunos ejemplos de fotos y cada una se acompaña de textos como “Encontremos un lugar hermoso donde podamos perdernos”; “Los domingos son para viajar en auto de regreso a casa”; “’Sueña como si fueras a vivir por siempre; vive como si fueras a morir hoy’”- James Dean”. Es decir, no habla en frío del destino, sino lo arropa con su propia voz y así lo hace cercano.

En fin, que si buscas generar una conexión emocional con tu cliente potencial, quizá el primer paso sea hablarle de lo que a él o ella le importa, contarle una historia que lo enganche. Una vez lograda la empatía y la recordación podrás construir una relación sólida.

(Columna originalmente publicada en el sitio web Sinapzis.com).

Tercia de #cuentuitos (6)

Animé: Togainu No Chi
Animé: Togainu no Chi

Hace tiempo no comparto en este espacio mis #cuentuitos, narraciones en 140 caracteres máximo. Aquí van tres, recientes y sin mayor pretensión que la de mantenerme pescando historias al vuelo.

Doppelgänger

Buscó a su gemelo, que creía siniestro. Nunca pudo encontrarlo. Por fin entendió que el auténtico gemelo siniestro era él.

Cuestión de fe

Tanta era la piedad de doña Angelita, que sus cinco hijos hoy arden en el infierno.

Rival

Cuando él decía “te quiero”, ella respondía “yo más”, no porque así fuera, sino porque tampoco en eso se permitía perder.

-Julia Santibáñez

Da click aquí para leer más #cuentuitos

Si te gustan, compártelos o, mejor todavía, suelta la pluma y escribe tu propio cuentuito.

#Storytelling Por qué las marcas se inventan una historia

Coco, la historia detrás de Chanel
Coco, la historia detrás de Chanel

La historia de un fundador fascinante, al que todo el mundo quisiera haber conocido, ayuda a dar soporte a las marcas. Y eso genera ventas.

Coco Chanel es un personaje-imán. No sé si lo creo por mí misma o porque el inteligente marketing de la marca me ha convencido de ello. Lo cierto es que la Maison Chanel se apoya muy fuertemente en la historia de la huérfana talentosísima, irreverente y casi predestinada al éxito. Coco le da un sustento a la marca, la dota de contenido en el mejor estilo del Content Marketing. Y una parte no menor de lo que Chanel invierte cada año en mercadotecnia lo destina a comunicar la figura de Coco (y, ahora, también la de Karl Lagerfeld, diseñador que cobra visos de leyenda).

En menos de tres minutos, este video conjuga un guión sólido, un trabajo sorprendente de ilustración y una edición impecable para lograr justo eso: contar la-historia-de-Coco-detrás-de-la-marca. Historia que, a su vez, fue inventada. Es decir, puro y llano #Storytelling.

Otras marcas de lujo hacen exactamente lo mismo: acuden a su pasado (casi siempre al siglo XIX) en busca de algo qué contar. O de plano lo inventan, qué más da. Ahí está Louis Vuitton, con la narrativa del viejo fabricante de baúles. Y Tiffany y Hermès. Al final, todo el mundo tiene muy claro que las historias dan prestigio, generan empatía, provocan deseo. Y esos elementos son clave para vender. 

Éste es el loco que se metió en mi cama

El loco: Francisco Tario
El loco: Francisco Tario

Es un fantasma demente que no me deja dormir. Y estoy feliz.

Una y media de la mañana. Estoy en mi cama (adentro, no encima: es pertinente la exacta preposición) y él está conmigo. No me puedo dormir. Otra vez cometí la estupidez de ponerme a leer, a las 11:30 p.m., “un par de páginas” antes de apagar la luz. Dos horas después, el par se ha convertido en 94 páginas saboreadas y sabroseadas. Y también en la urgencia de escribir algo, lo que sea.

Pocas cosas me emocionan tanto como toparme de frente con un escritor indispensable. Uno que sin ritual de por medio se inscribe en mi panteón personal (pan-teón en su sentido primero: templo dedicado a los dioses). En otro momento investigaré más sobre este autor raro, del que sólo había leído el espléndido cuento “Ragú de ternera”, incluido en la antología Ciudad fantasma, preparada por Bernardo Esquinca y Vicente Quirarte (Almadía). De momento baste aportar sus generales: de seudónimo Francisco Tario, mexicano, 1911-1977, amigo de Paz pero huidizo de la fama literaria, oscuro por voluntad, hizo protagonistas de sus cuentos a los ataúdes, los fantasmas, los desquiciados, los malditos y las gallinas (en especial, las asesinas). Estoy leyendo Cuentos, volumen I de sus Obras completas (Fondo de Cultura Económica, 2015). Me lo regaló mi muy querido amigo José Luis Enciso, escritor, responsable de actividades culturales del FCE y lector ávido. No se imagina (o sí) cuánto le agradezco que me compartiera esto que deslumbra. Y no sólo por la narrativa impecable, con guiños a Allan Poe, Horacio Quiroga, el Conde de Maldoror, Max Aub y hasta Kafka y Borges, sino también por el lenguaje preciso, puntual y rico (de riqueza y de suculencia). Tario es maestro en crear imágenes poderosas, además de manejar los adjetivos y las esdrújulas como si nada.

El libro La noche (1943) reunió sus primeros cuentos, entre los que está “La noche del loco”. Lo acabo de leer por segunda vez. Es redondito. Cabal. Genial. Arranca presentando a un tipo que más de cien veces en la última semana ha repetido: “Señorita, ¿quiere usted cenar conmigo?”. Y las mismas cien, ellas se han negado. “Incluso se lo he propuesto a esas nodrizas robustas que van a flirtear con los soldados a los parques, tirando de un cochecito con toldo, en cuyo interior se vomita un bebé”. Él no se explica el rechazo. Alto, un poco seco, elegante, siempre va vestido de negro y se muda de ropa interior “seis u ocho veces diarias”. Tratando de entender la negativa femenina, de pronto se ilumina: “Todas las mujeres tienen su hombre. ¡Todas, todas! He nacido demasiado tarde y ya no hay un corazón disponible”. Entonces, tras una breve plática con un desconocido, piensa: “¿Y si lo matara? ¡Su mujer quedaría libre entonces!”. En vez de ello, visita el cementerio. “¡Ahora voy a tener mujercita y esto es espléndido! ¡No moverá mucho su cuerpecito porque está muerta, pero al menos podremos retratarnos! Si está demasiado rígida, la aceitaremos. Si su ropa se halla deteriorada, la vestiremos adecuadamente. Si está muy pálida, muy pálida, le untaremos de carmín las mejillas… Y yo me sentaré en sus rodillitas desnudas y le pasaré un brazo por su hombro, y ella me mirará con sus pobrecitos ojos quietos a mis ojos grises y sin gafas”. Aunque se me antoja muchísimo contar el resto del cuento, por magistral, evitaré violar la sorpresa de este cuentazo. Aquí abajo lo puedes leer, sin costo.

Tario es un maldito loco. Un fantasma demente que se metió en mi cama, me cuenta historias y no me deja dormir. Estoy feliz.

Da click aquí para leer gratis “La noche del loco”.

Da click aquí para oír dos cuentos de Tario: “La noche del féretro” y “La noche del traje gris”.

Da click aquí para leer tres cuentos de Tario, entre ellos “Ragú de ternera”.

Francisco Tario, Obras Completas. I. Cuentos, Fondo de Cultura Económica
Francisco Tario, Obras Completas. I. Cuentos, Fondo de Cultura Económica

Volver las toallas femeninas un tema de conversación (sí, un caso de éxito

Captura de pantalla 2015-07-14 a las 5.06.01La clave fue contar una historia con la que la gente se quisiera relacionar, hacer suya. Y dejar la marca en segundo plano.

No sonaba fácil: hacer que las toallas femeninas estuvieran en el centro de la conversación. ¿Con un producto tan poco seductor? ¿Que además (por mucha tecnología añadida) es incómodo, nada glamoroso? La solución fue ponerle contenido, contar historias en torno a su público objetivo, apelar a un tema que conectara con las consumidoras. Storytelling, pues. El tema fue cuestionar los estereotipos que coartan a niñas y adolescentes, los “no puedes” y “no debes”. Contrataron a la directora y documentalista Laura Greenfield, quien pidió ante la cámara a hombres y mujeres de distintos trasfondos que corrieran “como niñas”, que golpearan “como niñas”. El resultado fue previsible: cursilería, fragilidad, lugares comunes, todo ello cuestionado y convertido en un discurso poderoso de tres minutos, en el que hacer las cosas “como niña” no es un insulto, sino un elogio. El verano pasado la marca Always lanzó la campaña #LikeAGirl, con este primer video:

La propuesta funcionó muy bien, se viralizó, fue vista por más de 80 millones de personas. Y conste que la marca está en un obvio segundo plano. El protagonista es el empoderamiento, el valor de fondo. Luego, un anuncio desprendido de la campaña fue presentado durante el Super Bowl. La misma historia. Ahora se acaba de estrenar en México y otros ocho países esta nueva fase de la campaña. En español se titula #ComoNiña: Imparable.

En el evento de presentación se ofreció un dato duro impresionante: 90% de las niñas mexicanas entrevistadas a propósito del video sienten que la sociedad las presiona sobre cómo deben de actuar y sentir. Always dio en el clavo al tocar un tema sensible, al que nadie quiere dejar de sumarse. Y lleva las de ganar si el resultado es reforzar la autoestima, romper paradigmas estúpidos. En siete días, la versión en español lleva 895,000 vistas. Nada mal para una marca de toallas femeninas. Que aprende a contar historias.

Storytelling o el nuevo-viejo arte de contar historias

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“La narrativa del cuento es tan antigua como la humanidad. Supongo que en las cavernas, las madres y los padres les contaban cuentos a los niños (cuentos de bisontes, probablemente)”. Me encantaría quitar las comillas y jurar que la idea es mía, pero no. Lo dijo Cortázar, lo leo en Clases de literatura. Berkeley, 1980 (Alfaguara).

Igual que todos amo las historias, me enganchan los cuentos, sean de la vida-real o de la vida-de-ficción. Resueno con historias, conecto con ellas porque me disparan emociones, me hacen sentir. En cambio, los datos suelen dejarme fría. “En el terremoto murieron 500 personas de la zona más pobre de la ciudad” no pasa de ser una referencia que olvido en cinco minutos. En cambio, me conmueve leer: “En el terremoto murió Rosario, indigente de 60 años que estaba terminando la secundaria y quedó sepultada entre sus libros”. Esa mujer me toca más que las otras 499 víctimas del sismo, que me son una cifra. Y no tiene que haber tragedia para impactar. También me tocan los contenidos de amor, descubrimiento, valentía y humor, detrás de los cuales hay personas. Ya lo dijo Terencio: “Soy humano y nada de lo que es humano puede parecerme ajeno”. Los cuentacuentos lo saben desde siempre.

Recientemente las historias se ponen de moda para la mercadotecnia, en una rama del Content Marketing. Las marcas buscan contarlas porque saben que aumentan su impacto, que una narrativa certera que logre empatía puede conseguir lo que muchos anuncios no. Así se acuña desde el marketing el término Storytelling, así se revaloriza desde una trinchera extraliteraria el Arte de contar historias. Y como amante de los contenidos también me interesa ese ángulo. Todo esto viene a colación porque me encuentro este anuncio de Nike (ver abajo), que en tres minutos “relata” en primera persona lo que es ser jugador profesional de futbol y lo hace a partir de imágenes (hay un espléndido guión detrás), con lo que rompe las barreras del idioma. Me parece interesantísimo que el verdadero protagonista del anuncio sea el narrador y no la marca, que aparece de forma más bien discreta. Y Nike sabe lo que hace, no está tirando su dinero. Si hasta hace poco las marcas se entronizaban en sus anuncios, ahora ponen por delante personas que tienen una historia. Y las historias me apasionan, sean de bisontes o de futbolistas.

Aquí, el anuncio:

(Originalmente publicado en mi blog Deli(b)rios, en el sitio web de la revista SoHo).

“El plagio bien hecho es una obra de arte”

Uno de los hermanos Posin
Uno de los hermanos Posin

Son tres hermanos, de apellido Posin. Reproducen cuadros icónicos de la historia del arte, desde la Gioconda hasta El nacimiento de Venus de Botticelli y varios de Rembrandt, entre muchos otros. El verbo parece exacto: desde su taller en Berlín no intentan hacerlos pasar por originales, no cometen fraude, no los copian sino los re-producen, desde buscar lienzos envejecidos y crear pigmentos que logren el tono exacto del original, hasta hundirse paso a paso en el proceso psicológico del creador y darle su alma. Y aunque venden sus obras por precios que alcanzan los 10,000 euros, afirman que lo que les interesa es el arte, no el negocio, porque el plagio bien hecho es una obra de arte. Por eso, cuando algún museo despistado ha querido dar por original un cuadro suyo, ellos han afirmado: “es nuestro”. Los Posin ya cuentan con un museo en Brandemburgo que expone solamente sus trabajos y recibe unos 5,000 visitantes por año, felices de ver de cerca piezas cuyos originales nunca podrán admirar en Nueva York o París. Pero lo que más me alucina es que dan un paso más: llegan a reproducir obras que no existieron, a partir de imaginar que equis artista hubiera pintado tal escena exactamente así. De algún modo se vuelven la conciencia viva del creador que murió hace siglos (o ayer). ¿Así o más fascinante su historia?

Quienes rondan los pasillos de este blog saben que el tema de la originalidad me interesa mucho, sobre todo por lo que toca a mi propio proceso de escritura. He subido varias entradas sobre el asunto (abajo están los enlaces), porque me apasiona hilar en torno a preguntas como: ¿Puedo ser totalmente original cuando a diario recibo estímulos de todo tipo, la mayor parte de los cuales no escojo ni filtro conscientemente y, por tanto, mañana quizá incorpore en un poema alguno de ellos sin saberlo? ¿Considero un valor sacrosanto la originalidad vista como crear-de-cero o más bien la entiendo como la reformulación de influencias? Me encanta lo que dice Jonathan Lethem en ese texto central que es Contra la originalidad (Tumbona Ediciones): “[…] es evidente que la apropiación, la imitación, la cita, la alusión y la colaboración sublimada forman una especie de sine qua non del acto creativo y atraviesan todas las formas y géneros en el ámbito de la producción cultural”. Por supuesto, estoy convencida de que no se crea desde la nada y en cambio prefiero entender la originalidad como la revigorización de influencias y lecturas a partir de nuevas combinatorias.

El tema cobra fuerza especial en estos días, cuando el escritor argentino Pablo Katchadjian fue demandado por María Kodama, voraz viuda de Borges, por la publicación de El Aleph engordado, intervención que dejó intocado el cuento original, pero al cual añadió 5,600 palabras. Me parece que hay mucho que pensar y discutir sobre el asunto, como centrarnos en la calidad literaria de la nueva obra y dejar de rasgarnos las vestiduras por las parodias o revisiones hechas a una obra canónica. Pero, hablando de Borges, los Posin vienen a ser algo así como la encarnación de unos Pierre Menards de la pintura. Tres veces fascinantes.

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Da click aquí para ir a Escribir a partir del caos, entrada en la que rasco el tema originalidad/ plagio

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