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El marketing de contenidos es fascinante: las historias conectan de una manera que la publicidad jamás podrá lograr.

Zuckerberg: cinco momentos clave de su comparecencia

La semana pasada, el CEO de Facebook se presentó ante el Congreso de los Estados Unidos. Principalmente iba a dar cuenta de la filtración de datos de 87 millones de cuentas de usuarios a la empresa Cambridge Analytica y de la intromisión rusa en el proceso electoral de ese país, mismo que llevó a Trump a la presidencia, entre otros temas.

Según medios informativos como The Guardian, El País y ABC, el evento fue (más o menos) un fiasco: en unas horas se cumplió con el trámite y, tras disculparse por sus errores y asegurar que trabaja con su equipo en mejorar la plataforma, Zuckerberg salió de ahí campante, sin compromisos serios en cuanto a la seguridad de datos de sus más de 2 mil millones de usuarios activos.

Aquí, cinco momentos emblemáticos de sus declaraciones.

  1. “Asumo mi error”

Zuckerberg inició diciendo que Facebook es una compañía “optimista”, que desde el principio se ha enfocado en lo positivo de acercar a la gente con sus seres queridos, fomentar la creación de comunidades y propiciar negocios. “Sin embargo, ahora está claro que no hicimos todo lo que deberíamos haber hecho para evitar que esta herramienta fuera usada para hacer daño”, señaló. “Esto incluye noticias falsas, intromisiones extranjeras en procesos electorales y discursos de odio, además de proteger la privacidad de la información. Luego reconoció que no “tuvieron” una visión amplia de su responsabilidad y eso fue un gran error. “Asumo mi error. Y lo lamento”, dijo.

  1. Senadores que no tienen idea de lo que es FB

La comparecencia no pudo ir más a fondo porque cada uno de los miembros del Congreso tuvo menos de cinco minutos para hacer preguntas, con lo que no hubo grandes revelaciones. Por su parte, Zuckerberg respondía con generalidades, estirando el tiempo o diciendo que no entendía las preguntas. Pero lo que resultó risible fue atestiguar que algunos senadores parecían no tener idea del funcionamiento de la red social. Por ejemplo, uno preguntó cómo Facebook es un negocio boyante si es gratuito. Zuckerberg respondió: “Vendemos publicidad”. Y el senador dijo: “Ah, qué bien”

  1. “Nuestro error fue creerles”

En 2015, la compañía tuvo noticia de que la empresa Cambridge Analytica compró información de un desarrollador de apps en Facebook, que había obtenido datos de los usuarios. Así se filtró información personal de 87 millones de perfiles de la red social. ¿Qué hizo el CEO, según sus propias palabras? Bloqueó la app en Facebook y exigió tanto al desarrollador como a Cambridge Analytica borrar la información que poseían y dejar de usarla. “Nuestro error fue creerles. Debimos hacer una auditoría, lo dimos por caso cerrado”. Añadió que han actualizado sus políticas para que no vuelva a ocurrir algo similar. En otra intervención señaló que “esta semana” comenzaron a notificar a los usuarios afectados por ese mal uso de datos (ojo: tres años después).

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La Inteligencia Artificial llegó al arte

Me entró el capricho de oír una pieza musical totalmente nueva, que nadie hubiera escuchado jamás. Entré a www.ampermusic.com, elegí un ritmo y un estado de ánimo y de inmediato el software la “compuso” para mí. Claro, después la “interpretó”.

Se trata de uno de los muchos proyectos de Inteligencia Artificial (IA) que se relacionan con la creación artística. En este caso, pedí una canción de rock con humor triste, de minuto y medio. El resultado no fue malo, cumplió con mis requerimientos e incluso podría gustarme, si bien la música tipo “ambiental” no está entre mis preferencias. Luego descubrí que podía editar la pieza al añadir o quitar instrumentos, modificar el tempo, alterar la duración o incluso cambiar la clave en la que fue escrita. Qué cosa.

Por otro lado, la IA también permite transformar una foto cualquiera para que parezca una obra creada por tal o cual artista célebre, porque puede interpretar un estilo particular y luego reproducirlo. En una línea distinta, DeepDream es un proyecto que genera imágenes fantásticas (tanto en su acepción de “increíbles” como en la de “pertenecen al mundo de la imaginación”): combina fotos de manera creativa en collages abstractos, como los dos primeros que acompañan este texto.

Todos estos son ejemplos de IA generativa, es decir, aquella en la que redes neuronales imitan el comportamiento del cerebro y “aprenden” igual a como nosotros lo hacemos, aunque más rápido e integrando cantidades enloquecidas de información. Así, después de analizar cada detalle de millones de obras de arte, las máquinas son capaces de crear piezas de arte en video, fotografía, literatura, música y artes plásticas, “idénticas” a las hechas por  humanos.

Sin embargo, las aplicaciones artísticas de las computadoras van más allá de copiar o replicar. A fines de 2016, la Tate Gallery de Londres presentó Recognition, un programa de IA que comparaba obras de arte con fotos periodísticas producidas en tiempo real por la agencia internacional Reuters. El poderosísimo algoritmo permitía revisar la base de datos del museo y contrastarlo con las fotos generadas minuto-a-minuto, a fin de localizar coincidencias de cuatro tipos:

  1. de reconocimiento facial (sexo, edad y “estado emocional” de las personas retratadas);
  2. de reconocimiento de objetos (colores y formas);
  3. de composición (estructuras, disposición visual);
  4. de metadatos (el pie de foto, las etiquetas pegadas a la imagen).

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El fraude Eduardo Martins y las claves infalibles del Storytelling

Dos de las supuestas fotos de Martins.

 

Se presentaba como fotógrafo enviado por la ONU a campos de refugiados y engañó a muchos. Llegó a tener 125 mil seguidores en Instagram. Medios como The Wall Street Journal, Vice y la BBC Brasil publicaron sus imágenes. Getty Images le compró fotos. Sin embargo, no es fotógrafo. No ha estado en Gaza, en Irak ni en Siria. Es más, ni siquiera tiene esa cara: se los tomó “prestados” al surfista británico Max Hepworth-Povey. Eduardo Martins es una identidad completamente falsa.

La historia se sostuvo por varios años, pero comenzó a hacer agua a mediados de este 2017, cuando Martins ofreció sus fotos a la BBC Brasil, mientras dijo encontrarse en Mosul, Irak. El sitio publicó las fotos, pero Natasha Ribeiro, quien colabora con la BBC Brasil y vive en Medio Oriente, preguntó por Martins a sus amigos en Irak. Nadie sabía de él. Los colegas en zonas de guerra son pocos, así que todos se conocen. Ribeiro se puso a investigar y encontró que Martins no había estado en los lugares donde decía haber tomado fotos y nadie lo había visto nunca.

Otros dos plagios.

En agosto, la BBC Brasil le preguntó a Martins por su cargo y éste respondió vía WhatsApp: “Soy voluntario de la ONU y trabajo en la organización de los campos de refugiados”. El Alto Comisionado de la ONU para los Refugiados no tiene ningún registro de su nombre. Al seguir el hilo del asunto, la BBC Brasil encontró que varias fotos vendidas por Martins como suyas a Getty Images y Zuma Press eran imágenes editadas de otros fotógrafos. Cuando se hizo pública la falsificación, los bancos de fotos eliminaron las imágenes y la BBC Brasil hizo lo propio, además de ofrecer disculpas a los lectores.

Cuando un fotógrafo brasileño, amigo suyo a través de las redes, le dijo a Martins que pesaba sobre su trabajo la sospecha de fraude, este contestó que se iría un año a pasear por el mundo. Borró la cuenta de Instagram y canceló el número de WhatsApp, de modo que la identidad del suplantador sigue sin conocerse.

Más allá del escándalo, quien haya creado el perfil fraudulento conoce bien estas cuatro claves del Storytelling y las usó con pericia:

  1. Crea un personaje cercano y querible. La cuenta de Instagram de Martins combinaba la adrenalina de fotos en zonas de guerra, con imágenes de él practicando surfing en Australia. Es decir, manejaba bien el ritmo y los acentos: ni siempre un mundo idílico, ni todo el tiempo inmerso en la tragedia.

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Sí, se puede dar glamour a un producto que no lo tiene

Concebir y ejecutar una campaña para posicionar una marca que vende huevos no es precisamente fácil. Y si se añade el elemento de también incluir gallos, gallinas y pollos, la cosa se pone de veras complicada. “¿Es posible?”, es la primera pregunta que surge.

Cuando en 1984 los directivos de Bachoco se lo plantearon a la agencia TERÁN TBWA, los creativos empezaron a trabajar. Al final fueron capaces de estructurar un concepto que sigue vigente, 33 años después. Es un buen ejemplo de cómo darle la vuelta a las cosas puede hacer atractivo cualquier producto, incluso uno que luce plumas, picos y unas crestas rojas que, la verdad, saben poco de glamour.

Según explica la propia página de la agencia, el primer objetivo fue dotar a los productos Bachoco de “taste appeal”, es decir, atractivo visual, además de darles personalidad. Por supuesto, todo ello debía generar una relación afectiva con la marca.

Empezaron entonces los espectaculares,con eslogans conceptuales, como “Un huevo de alta cocina”, con la imagen limpia de un huevo que viste un gorro de chef o “Un huevo albañil”, donde aparece con sombrero de papel y espátula. De inmediato llamó la atención su humor fino, el juego con expresiones metafóricas tomadas al pie de la letra. Así fueron las carteleras desde 1984 hasta 1989.

En 1990 se incorporó otro elemento, la gallina, con un vestido blanco de amplios vuelos y el texto “Las mejores piernas”, un remedo de la toma icónica de Marilyn Monroe.

[…] Me llaman la atención tres rasgos en la concepción de la campaña:

  1. Juego con el lenguaje. La agencia realiza la traducción literal de expresiones cotidianas para darles un ángulo nuevo, como en varios de los casos señalados, así como el de “Huevos divorciados” y dos productos totalmente alejados uno de otro o “Tiras de pollo”, que originalmente se refiere al platillo, pero aquí se convierte en el retrato de unos policías, unos “tiras”, en lenguaje coloquial.

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Dronestagram: crear comunidad a partir de drones

National Geographic dio a conocer recientemente los resultados del Cuarto Concurso Internacional de Fotografía de Drones: Dronestagram. Lo realiza desde 2014, con el fin de reconocer las imágenes que mejor aprovechen el potencial fotográfico de los dispositivos a control remoto. Pero no solamente: se trata de una movida inteligente, que ofrece tres tipos de ganancias a la marca. Voy por pasos.

Las bases de la competencia establecen que pueden participar en ella fotógrafos de cualquier parte del mundo, profesionales o amateurs, cuyas imágenes hayan sido obtenidas aéreamente, con drones. El jurado de este año lo conformó Patrick Witty, subdirector de fotografía en National Geographic, así como directores de imagen de la marca en varios países. Los criterios de selección son dos, en esencia: creatividad y calidad de la imagen. Las categorías son Naturaleza, Gente y Urbanismo, además de una cuarta, que se abrió este año: Creatividad. En cada una se otorgan premios a los tres primeros lugares.

Aquí van las imágenes ganadoras de los primeros sitios en cada una de las categorías.

Naturaleza. Primer lugar

Autor: jcourtial (Francia)

Descripción: Durante el verano, un tractor deja un surco amarillo en un campo de lavanda en Provenza.

 

Gente. Primer lugar

Autor: Martín Sánchez (Estados Unidos)

Descripción: Al filo de la línea.

 

 

Urbanismo. Primer lugar

Autor: bachirm (Emiratos Árabes Unidos)

Descripción: La jungla de concreto de Dubai.

 

Creatividad. Primer lugar

Autor: LukeMaximoBell (Sudáfrica)

Descripción: Mientras dos vacas toman agua, el sol proyecta sus sombras en el río.

Las imágenes son preciosas y además ofrecen la novedad de presentar el mundo desde una nueva perspectiva, una en la que tenemos que reconfigurar el concepto de arriba-abajo.

Sin embargo, el Dronestagram es mucho más que estética: se trata de un juego a tres bandas (cuando menos) para National Geographic:

  1. Con el concurso, recibe gratuitamente contenido de alta calidad. Ese bagaje es un imán para los usuarios: la mejor forma de crear comunidad. Por ejemplo, la cuenta de Dronestagram tiene casi 23 mil seguidores en Instagram, pero la de NatGeo suma más de 79 millones, a los cuales les ofrece otra vía de interés.

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Aquí, mis columnas anteriores sobre Storytelling y Marketing.

 

 

#Storytelling Por qué las marcas se inventan una historia

Coco, la historia detrás de Chanel
Coco, la historia detrás de Chanel

La historia de un fundador fascinante, al que todo el mundo quisiera haber conocido, ayuda a dar soporte a las marcas. Y eso genera ventas.

Coco Chanel es un personaje-imán. No sé si lo creo por mí misma o porque el inteligente marketing de la marca me ha convencido de ello. Lo cierto es que la Maison Chanel se apoya muy fuertemente en la historia de la huérfana talentosísima, irreverente y casi predestinada al éxito. Coco le da un sustento a la marca, la dota de contenido en el mejor estilo del Content Marketing. Y una parte no menor de lo que Chanel invierte cada año en mercadotecnia lo destina a comunicar la figura de Coco (y, ahora, también la de Karl Lagerfeld, diseñador que cobra visos de leyenda).

En menos de tres minutos, este video conjuga un guión sólido, un trabajo sorprendente de ilustración y una edición impecable para lograr justo eso: contar la-historia-de-Coco-detrás-de-la-marca. Historia que, a su vez, fue inventada. Es decir, puro y llano #Storytelling.

Otras marcas de lujo hacen exactamente lo mismo: acuden a su pasado (casi siempre al siglo XIX) en busca de algo qué contar. O de plano lo inventan, qué más da. Ahí está Louis Vuitton, con la narrativa del viejo fabricante de baúles. Y Tiffany y Hermès. Al final, todo el mundo tiene muy claro que las historias dan prestigio, generan empatía, provocan deseo. Y esos elementos son clave para vender. 

Volver las toallas femeninas un tema de conversación (sí, un caso de éxito

Captura de pantalla 2015-07-14 a las 5.06.01La clave fue contar una historia con la que la gente se quisiera relacionar, hacer suya. Y dejar la marca en segundo plano.

No sonaba fácil: hacer que las toallas femeninas estuvieran en el centro de la conversación. ¿Con un producto tan poco seductor? ¿Que además (por mucha tecnología añadida) es incómodo, nada glamoroso? La solución fue ponerle contenido, contar historias en torno a su público objetivo, apelar a un tema que conectara con las consumidoras. Storytelling, pues. El tema fue cuestionar los estereotipos que coartan a niñas y adolescentes, los “no puedes” y “no debes”. Contrataron a la directora y documentalista Laura Greenfield, quien pidió ante la cámara a hombres y mujeres de distintos trasfondos que corrieran “como niñas”, que golpearan “como niñas”. El resultado fue previsible: cursilería, fragilidad, lugares comunes, todo ello cuestionado y convertido en un discurso poderoso de tres minutos, en el que hacer las cosas “como niña” no es un insulto, sino un elogio. El verano pasado la marca Always lanzó la campaña #LikeAGirl, con este primer video:

La propuesta funcionó muy bien, se viralizó, fue vista por más de 80 millones de personas. Y conste que la marca está en un obvio segundo plano. El protagonista es el empoderamiento, el valor de fondo. Luego, un anuncio desprendido de la campaña fue presentado durante el Super Bowl. La misma historia. Ahora se acaba de estrenar en México y otros ocho países esta nueva fase de la campaña. En español se titula #ComoNiña: Imparable.

En el evento de presentación se ofreció un dato duro impresionante: 90% de las niñas mexicanas entrevistadas a propósito del video sienten que la sociedad las presiona sobre cómo deben de actuar y sentir. Always dio en el clavo al tocar un tema sensible, al que nadie quiere dejar de sumarse. Y lleva las de ganar si el resultado es reforzar la autoestima, romper paradigmas estúpidos. En siete días, la versión en español lleva 895,000 vistas. Nada mal para una marca de toallas femeninas. Que aprende a contar historias.