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Photoshop, el mejor aliado de Donald Trump

Hace unos días corrió la noticia de que el presidente de los Estados Unidos se mandó hacer una portada falsa de la revista TIME, con su foto y la supuesta fecha de publicación del 1 de marzo de 2009, a propósito del estreno del reality show El Aprendiz. El asunto lo dio a conocer en estos días el periódico The Washington Post, en específico, el periodista David Fahrenthold. El reportero visitó algunos de los 17 campos de golf propiedad del magnate y vio colgada la imagen. Según investigó el diario, luce en al menos otros cuatro campos de golf de Trump.

Fahrenthold señaló que, vista de cerca, la cubierta tiene tres errores que la delatan:

  1. El marco rojo es más delgado del que luce la revista;
  2. Varios títulos de portada están alineados a la derecha, mientras que en la publicación todos se ubicarían en la parte superior del logotipo;
  3. El título principal, el que se refiere a Trump, dice: “¡El aprendiz es un éxito rotundo!”. Además, en la franja de arriba aparece este otro: “Trump triunfa en todos los frentes, ¡incluyendo televisión!”. El “detalle” es que la revista no usa signos de admiración en portada.

Además, TIME confirmó a The Washington Post que tal cubierta no existió, pues la que salió a la venta el 2 de marzo de 2009 llevaba a Kate Winslet como imagen, pero la Casa Blanca no dijo nada al respecto. Tras la publicación de la nota, Trump contestó con un tuit, de esos muy suyos: “El periódico AmazonWashingtonPost, a veces conocido como el principal defensor de que Amazon no pague impuestos por [su uso] de Internet (cosa que debería de hacer) es ¡PERIODISMO FALSO!”. Por cierto que no es la primera vez que Photoshop le hace el favor a Trump de ponerlo como personalidad principal de TIME. En abril de 2016, un seguidor clonó la foto del entonces candidato en una portada de esa publicación, nombrándolo “Persona del año”.

Si quieres seguir leyendo, da click aquí para ir a mi columna semanal sobre Marketing y Storytelling en Neurona Digital.

 

 

 

Conectar con otros a través de historias

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Estoy en León, Guanajuato, vine a dar un módulo de un diplomado sobre mercadotecnia. Mi tema es (oh, sorpresa) el marketing de contenidos o Storytelling o, por decirlo fácil, cómo las historias han sido siempre y siguen siendo la mejor forma de conectar con otros. Me apasiona su polifonía, su capacidad de tocar, cimbrar, conmover, convencer, siempre a través de la literatura y las artes. En los últimos años, la publicidad ha descubierto su fuerza, de modo que ahora los narradores se han vuelto pieza importante de negocio. No me parece mal. Al final se trata de seguir contando historias y hacerlo de la mejor manera posible, purismos aparte.

Me encontré esto de John Steinbeck, de East of Eden (debo corroborarlo). Me queda resonando en la cabeza.

Storytelling, base de la conversación: Coca-Cola

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Las historias, con su capacidad para desarrollar conexiones emocionales, se vuelven piedra angular del nuevo modelo comunicativo de la trasnacional. Varias cosas podemos aprender de su análisis.

“El Storytelling está en el corazón mismo de las familias, las comunidades y las culturas del mundo”. Eso no lo digo yo, sino The Coca-Cola Company, que algo sabe de comunicación. Estas palabras textuales son parte de la Estrategia 2020 de la empresa, expresadas en un video ameno (del tipo Draw My Life), narrado por Jonathan Mildenhall, vicepresidente de Estrategia de publicidad global y excelencia creativa de la compañía. Lo acabo de descubrir, aunque no es tan reciente, y me parece una enorme lección de Content Marketing en menos de 20 minutos. Aquí, los puntos que me parecen más destacados.

Tal como lo plantea Mildenhall, con miras al año 2020 la empresa dejó atrás el modelo de Excelencia creativa y asumió uno de Excelencia de contenido, el cual se basa en la idea de que las historias son la base de la conversación y la clave del engagement con la marca. El Storytelling, capaz de desarrollar conexiones emocionales profundas, se vuelve piedra angular del nuevo modelo comunicativo de la organización. Claro, si las historias toman el centro del modelo resulta necesario definir los requisitos que deben cumplir. Los dos que menciona explícitamente el video son:

  • Deben ser valiosas, el consumidor debe percibirlas como interesantes, importantes, útiles.
  • Deben aportar significado al consumidor, parecerle divertidas, geniales.

Algunos otros puntos que me parecen fundamentales de la propuesta basada en Storytelling son estos:

  1. Se busca crear ideas tan contagiosas que no puedan ser controladas, que los consumidores las compartan por el mero gusto de hacerlo y sin poder evitarlo. Es decir, historias que generen conversación de manera natural.
  2. Este contenido líquido, de piezas que son como moléculas interconectadas que se mueven entre sí pero se mantienen unidas, va siempre ligado a los objetivos del negocio, al ADN de sus marcas y a los intereses de los consumidores.
  3. Una vez que la gente toma la conversación, la empresa reacciona a ella 365 días al año, respondiendo preguntas, opinando, sumándose.
  4. El Storytelling ha pasado del modelo unidireccional al de las historias dinámicas, imbuidas de elementos de la marca y que se distribuyen a través de varios canales de conversación, para crear una experiencia de marca coordinada.
  5. La organización reconoce que la creatividad no es prerrogativa de las empresas y que los nuevos tipos de colaboración le son indispensables. Por eso trabaja simultáneamente con varios modelos de creación de contenido: con talento creativo, con fans de la marca, con gamers y músicos, con una agencia tradicional.
  6. La estrategia de Excelencia de contenido se basa en la creación pero también en la edición de las historias generadas, con el fin de evitar que se trate de mero ruido, “blah, blah, blah”.
  7. El análisis de información, el Data Mining, tiene un papel relevantísimo, pues permite medir resultados y saber hacia dónde dirigir los esfuerzos.

Si tienes oportunidad, echa ojo al video. Además de muy ameno, permite asomarse a la forma de concebir una campaña global basada en contenidos. Aquí, el enlace al video.

(Originalmente publicado en el sitio web Sinapzis.com)

Tendencias visuales 2015 que te conviene conocer

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Para competir en el supersaturado mundo digital es necesario tener en cuenta varios imperativos. Primero, asegúrate de que las fotos que compartes sean coherentes contigo, con tu marca personal o profesional y motiven a la interacción: que tu comunidad quiera darles “Me gusta”, opinar, compartirlas. Luego, optimiza tus contenidos para las diferentes plataformas y dispositivos. Ok, probablemente ya estás haciendo ambas cosas.

Lo tercero, y que quizá se te ha escapado, es conocer las tendencias visuales para usarlas a tu favor. De otro modo es fácil que las imágenes de tus artículos y posts se pierdan entre los millones de millones que a diario saturan la web. Claro, es imposible que por tu cuenta te mantengas al día de lo que va cobrando relevancia. No te preocupes. Aquí está la solución.

El gigante Getty Images tiene un departamento que se dedica a revisar cuantitativa y cualitativamente los blogs más exitosos, las series y películas que rompen récords, los libros mejor vendidos, los artículos más compartidos por correo, los Hashtags que se vuelven Trending Topics, además de programas de TV, exhibiciones de arte y videos en línea. “Analizamos todo lo que genera ruido”, dice textualmente Pam Grossman, Directora de tendencias visuales de la empresa. “Construimos historias con los temas que se repiten y encontramos patrones: al unir los puntos, dejamos que la historia se muestre”. ¿Cómo te puede servir esto? Por un lado, pone en tu radar tendencias globales que hoy en día inquietan, interesan, llaman la atención, lo que significa que te conviene considerarlos cuando subas fotos, cuando escojas imágenes y temas de los cuales escribir. Por otro lado, también puedes tomarlos en cuenta en relación con paletas de color y otros elementos de diseño. O, al menos, te conviene monitorear qué pasa con esas tendencias mundiales y ver si en algún momento te hace sentido incorporarlas a tu comunicación. He aquí dos de ellas:

Wonderlust

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Dicho de manera fácil, se trata de imágenes de la naturaleza que comunican fascinación por lo bello y lo impredecible, sed de viajar, incluso una necesidad de escapar, de rozar la espiritualidad. Piensa por un segundo en Instagram. ¿Has notado las muchas interacciones que genera la foto de un paisaje impresionante? ¿De un mar embravecido? ¿Del atardecer en un país exótico? Suelen ser muy exitosas las imágenes que literalmente te hacen sentir que estás ahí, que compartes la experiencia. En Getty lo explican así: “No sólo queremos ver y hacer más, sino también ser más”. Y los números lo avalan. La compra de fotos que caen en esta categoría ha crecido 30% en los últimos cinco años. Si quieres ver otro ejemplo, asómate a la cuenta de Instagram de la cámara GoPro. Es un derroche fotos espectaculares tomadas por los usuarios y curadas por la marca, la mayor parte de las cuales son de paisajes que casi dejan sin aliento.

Feminismo masculino 

En los últimos años se ha acelerado en el mundo el cambio de paradigma sobre el tema del género, es decir, qué nos define como hombres y como mujeres, qué es normal y aceptable para unas y otros. Esa revolución también se muestra en la representación visual de ambos géneros. En los últimos años, la redefinición de la masculinidad se manifiesta en un número creciente de imágenes de hombres en el rol de padres dedicados, de parejas amorosas y sensibles.

En Getty han llamado a esta tendencia Feminismo masculino, porque en el fondo se trata de que los hombres respaldan la equidad de género. Por ejemplo, Dove presentó en el pasado Superbowl este anuncio prácticamente sin texto, armado a partir de instantes que cuentan historias de paternidad y que cierra con la pregunta: ¿Qué hace fuerte a un hombre? La respuesta es “Mostrar que le importa” (Showing that he cares), en un afortunado juego de palabras entre el nombre de la línea Men+Care y el verbo to care: importar, interesarse por.

En México, Buchanan’s lanzó en mayo este anuncio que también destaca el rol de padre:

Por supuesto, no quiero decir que estas tendencias necesariamente funcionen para tu marca. De lo que sí estoy segura es de que te conviene estar alerta de las nuevas olas que vienen formándose, para que tengas oportunidad de subirte a ellas si lo decides.

(Originalmente publicado en el sitio web Sinapzis.com)

Conectar con tu marca: tres casos de éxito de Content Marketing

Contar historias que apelen a las emociones es un camino poderoso para lograr empatía y recordación. Estas tres marcas lo saben.

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Por azar me encuentro este anuncio de una tienda de decoración: “En Decorambientes” no vendemos sillones ni tapetes ni comedores. Te ayudamos a elegir en qué sillón te quieres sentar con tu pareja a tomar una copa. Te proponemos el tapete mullido que querrás pisar al pararte de la cama. Te damos a escoger el comedor en el que sentarás a tus amigos en tu siguiente cumpleaños”. Ok, eso fue inventado. Construí el anuncio, no existe, pero estoy segura de que si lo viera u oyera atraparía mi atención. Y, muy probablemente, cuando necesitara algo para mi casa esa tienda sería mi opción preferente de visita. ¿Por qué? Porque entiende lo que me importa, porque me hizo verme en esas situaciones, sentir algo, contarme una mínima historia.

El Content Marketing trata justo de eso: de producir contenidos que generen empatía, muevan las emociones en relación con una marca. Y es que los seres humanos estamos hechos para reaccionar ante las historias y los sentimientos, lo que suele traducirse en recordación de marca. “La mejor publicidad es la que no parece publicidad”, dijo (y dijo bien) Tom Fishburne, fundador y CEO de Markettonist. Y coincido.

Aquí van tres ejemplos de anuncios reales que a través de Storytelling inteligente presentan el lado más atractivo de sus marcas:

1.TE RESOLVEMOS ESTO Y ESTO Y ESTO

Si el fin es anunciar una tarjeta de crédito, el camino más obvio (y ridículamente fallido) sería comunicar: “Contrata nuestros servicios porque además de tener la mejor tarjeta, podrás contar con que te ayudaremos a resolver cualquier problema que puedas tener, personal o de trabajo, en casa o en el extranjero”. Nadie recordaría una publicidad así. En cambio, este anuncio argentino de 41 segundos de American Express atrapa con este mensaje, poderoso en fondo y precioso en forma: “Día y noche estamos para lo que necesites. Ayudamos con aniversarios olvidados. Conseguimos hoteles para viajeros cansados […] Conseguimos en el extranjero doctores que hablan español. Encontramos vestidos de novia perdidos”. Todo el mundo en ese target entiende lo fantástico de que alguien te consiga hotel cuando llegas cansado a otro país, lo deseable que resulta que alguien te resuelva ese tipo de problemas. Al conectar con la emoción, el anuncio no se olvida fácilmente.

2. TOMA CHOCOLATE Y SÚBETE A LA TABLA

La marca española de chocolate Colacao encontró esta manera inteligente de promocionarse: a través de la historia de un surfista de 10 años, genial y audaz. Es decir, en lugar de ensalzar las virtudes del producto, cosa que a nadie emocionaría, se centra en un contenido humano que tiene de fondo los valores de la marca: diversión, vida sana, intensidad. Los niños que vieron el anuncio sin duda quisieron parecerse a ese chico aventado, fresco. Todo fue cuestión de encontrar una historia que contar.

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NO UN VIAJE, LA EXPERIENCIA DE UNA PERSONA
Algunos destinos piensan que la mejor manera de ganar turistas es centrándose en hablar de lo que son, los atractivos que poseen, lo maravilloso de su oferta, pero esta australiana de 23 años sabe que lo que realmente engancha es la experiencia humana. De modo que desde 2014 en su sitio, su Facebook y su Instagram sube contenidos que hablan de lo que ella vive en cada lugar que visita alrededor del mundo, financiada por distintos patrocinadores. Se llama Brooke Saward y es la mente detrás de la marca WorldWanderLust, que en Instagram, por ejemplo, tiene 275 mil seguidores que disfrutan sus imágenes, porque cada una tiene una narrativa visual y textual. Aquí arriba puse algunos ejemplos de fotos y cada una se acompaña de textos como “Encontremos un lugar hermoso donde podamos perdernos”; “Los domingos son para viajar en auto de regreso a casa”; “’Sueña como si fueras a vivir por siempre; vive como si fueras a morir hoy’”- James Dean”. Es decir, no habla en frío del destino, sino lo arropa con su propia voz y así lo hace cercano.

En fin, que si buscas generar una conexión emocional con tu cliente potencial, quizá el primer paso sea hablarle de lo que a él o ella le importa, contarle una historia que lo enganche. Una vez lograda la empatía y la recordación podrás construir una relación sólida.

(Columna originalmente publicada en el sitio web Sinapzis.com).

Las máximas fortalezas del Content Marketing

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“La gente quiere historias, se muere por ellas. Nos piden buenas historias. Si las entregamos van a hablar de ellas, atragantarse de ellas, llevarlas consigo al salón de belleza, convencer a sus amigos de que las conozcan, las van a tuitear, subir a FB, poner en blogs. Una buena historia logra un involucramiento y una intimidad que una película exitosa no puede ni soñar. Lo único que tenemos que hacer es darlas a la gente”.

Eso dijo Frank Underwood en el cierre del encuentro más reciente del congreso Content Marketing World. Ok, no fue precisamente Underwood, sino Kevin Spacey, quien lo interpreta en la multipremiada House Of Cards de Netflix (Da click aquí para ir al video). Me parece interesante que Joe Pulizzi, creador del Content Marketing Institute con sede en Ohio y organizador del evento, invitara a Spacey a dar la conferencia final. ¿Qué tiene que hacer un actor hablándole a marketeros? Mucho, si tomamos en cuenta que tanto Netflix como el Marketing tienen la atención puesta en crear contenidos, curarlos y compartirlos, en construir historias poderosas que ayuden a mejorar la presencia en buscadores, atraigan y retengan a los consumidores y logren un verdadero engagement con ellos. Aquí, cinco fortalezas básicas del Content Marketing que resulta necesario entender para desarrollar una estrategia eficaz:

  1. Construye relaciones sólidas y duraderas con las audiencias, al proveerles información útil. A diferencia de la publicidad, el contenido atrapa la atención del usuario porque es relevante para él/ella, le hace apreciar la marca, confiar en ella y, en última instancia, tener una mayor intención de compra hacia sus productos que hacia los de la competencia (+4.6% según un estudio reciente de publicar Contently. Da click aquí para ir al estudio).
  2. Toca las fibras emocionales de los consumidores, conecta con ellos en los temas que les motivan y preocupan. Para ello, conoce bien a su público, quién es, qué le interesa, cómo toma decisiones de compra. Al apelar a las emociones y no sólo al intelecto, logra una mayor interacción y recordación de marca.
  3. Suele tener larga vida y ser reutilizable en varias plataformas, con adecuaciones. Sin embargo, uno de los grandes retos que implica es que nueva información debe generarse de manera frecuente, constante y planificada, para conservar el interés de la audiencia.
  4. Se consume voluntariamente. A diferencia de un anuncio, el Content Marketing no es invasivo ni interrumpe, no obliga al usuario a atender. Al contrario, le resulta relevante e interesante y, por tanto, accede a él por voluntad propia. Cumple con lo dicho por Craig Davis, CEO de la agencia Walter Thompson: “Necesitamos dejar de interrumpir lo que le interesa a la gente para convertirnos en lo que le interesa a la gente”.
  5. Es medible. No se trata de disparos al aire, tiene resultados que pueden contabilizarse, entre los cuales están generar tráfico al sitio de la marca, mejorar el posicionamiento SEO y el tiempo de permanencia en el sitio, generar suscripciones, descargas, shares, comments y, finalmente, llevar a la acción.

(Originalmente publicado en el sitio web Sinapzis.com)

#Storytelling Por qué las marcas se inventan una historia

Coco, la historia detrás de Chanel
Coco, la historia detrás de Chanel

La historia de un fundador fascinante, al que todo el mundo quisiera haber conocido, ayuda a dar soporte a las marcas. Y eso genera ventas.

Coco Chanel es un personaje-imán. No sé si lo creo por mí misma o porque el inteligente marketing de la marca me ha convencido de ello. Lo cierto es que la Maison Chanel se apoya muy fuertemente en la historia de la huérfana talentosísima, irreverente y casi predestinada al éxito. Coco le da un sustento a la marca, la dota de contenido en el mejor estilo del Content Marketing. Y una parte no menor de lo que Chanel invierte cada año en mercadotecnia lo destina a comunicar la figura de Coco (y, ahora, también la de Karl Lagerfeld, diseñador que cobra visos de leyenda).

En menos de tres minutos, este video conjuga un guión sólido, un trabajo sorprendente de ilustración y una edición impecable para lograr justo eso: contar la-historia-de-Coco-detrás-de-la-marca. Historia que, a su vez, fue inventada. Es decir, puro y llano #Storytelling.

Otras marcas de lujo hacen exactamente lo mismo: acuden a su pasado (casi siempre al siglo XIX) en busca de algo qué contar. O de plano lo inventan, qué más da. Ahí está Louis Vuitton, con la narrativa del viejo fabricante de baúles. Y Tiffany y Hermès. Al final, todo el mundo tiene muy claro que las historias dan prestigio, generan empatía, provocan deseo. Y esos elementos son clave para vender.