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Ya casi aquí, los supermercados inteligentes

Hoy comparto aquí mi columna semanal en la revista Neurona Magazine, propiedad de Neurona Digital, en la que abordo temas de mercadotecnia digital, Storytelling y novedades tecnológicas, que me interesan particularmente.

Si te apetece pasar a leer, adelante. Si no, por favor brinca a alguna otra entrada del blog, pero no te vayas sin leer algo que te deje el alma un poco más curiosa  o contenta.

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¿Has pensado cómo vas a estar comprando café, leche y verduras de aquí a unos años? Una de las posibilidades es que tu propia alacena mande cada semana a tu supermercado de confianza la lista de lo que hace falta. Así lo propone WePlenish, un sistema de supervisión automatizada de inventarios propuesta por Amazon. Otra opción es que si estás cocinando y te das cuenta de que te hizo falta comprar un ingrediente o si te entró la urgencia de comerte un litro de helado de chocolate, lo pidas a Prime Air de Amazon y un dron te lo entregue en tu casa en 30 minutos máximo.

Existe una tercera alternativa, también de Amazon: entras a un supermercado, tomas el producto que quieres y te vas. No hay filas ni cajas ni tiempo de espera. Es lo que plantea Amazon Go, una idea offline de la empresa de Jeff Bezos, que no deja de expandirse y apostar por el futuro.

Para comprar con este sistema sólo necesitas tener una cuenta en Amazon, un teléfono inteligente y descargar la App Amazon Go. Funciona así: para entrar al supermercado pasas la App por el escáner, de modo que te identifique como comprador. Ya dentro, pones en tu bolsa lo que quieras llevar. Los escáners de los anaqueles registran automáticamente cuando un producto es tomado del anaquel, de modo que llevan registro de tus compras en un carrito virtual. Cuando terminas puedes irte y, unos minutos después, Amazon hace el cargo a tu cuenta.

Es algo así como un sistema invisible de pago, que emplea una tecnología similar a la de los autos automáticos: combina visión computarizada, sensores e inteligencia artificial. En la primera Amazon Go Store, ubicada en Seattle, Washington y que está en etapa de prueba desde diciembre de 2016, puedes comprar desayunos, comidas y cenas frescas, preparadas por chefs locales. También ofrece los comestibles usuales en un súper, como leche, queso artesanal y chocolates. Un plus: los paquetes Amazon Meal Kits contienen los ingredientes y la receta para que puedas preparar una comida para dos en un tiempo estimado de 30 minutos.

Esta idea del supermercado inteligente es una respuesta frontal al e-commerce y un movimiento en contrasentido de la tendencia online a nivel global. Aquí se trata de comercio offline, físico. Aunque ha enfrentado algunos problemas operativos, varias pistas hacen pensar que Amazon Go resultará un éxito: ya cadenas de supermercados de Reino Unido han mostrado interés en el concepto.

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El fraude Eduardo Martins y las claves infalibles del Storytelling

Dos de las supuestas fotos de Martins.

 

Se presentaba como fotógrafo enviado por la ONU a campos de refugiados y engañó a muchos. Llegó a tener 125 mil seguidores en Instagram. Medios como The Wall Street Journal, Vice y la BBC Brasil publicaron sus imágenes. Getty Images le compró fotos. Sin embargo, no es fotógrafo. No ha estado en Gaza, en Irak ni en Siria. Es más, ni siquiera tiene esa cara: se los tomó “prestados” al surfista británico Max Hepworth-Povey. Eduardo Martins es una identidad completamente falsa.

La historia se sostuvo por varios años, pero comenzó a hacer agua a mediados de este 2017, cuando Martins ofreció sus fotos a la BBC Brasil, mientras dijo encontrarse en Mosul, Irak. El sitio publicó las fotos, pero Natasha Ribeiro, quien colabora con la BBC Brasil y vive en Medio Oriente, preguntó por Martins a sus amigos en Irak. Nadie sabía de él. Los colegas en zonas de guerra son pocos, así que todos se conocen. Ribeiro se puso a investigar y encontró que Martins no había estado en los lugares donde decía haber tomado fotos y nadie lo había visto nunca.

Otros dos plagios.

En agosto, la BBC Brasil le preguntó a Martins por su cargo y éste respondió vía WhatsApp: “Soy voluntario de la ONU y trabajo en la organización de los campos de refugiados”. El Alto Comisionado de la ONU para los Refugiados no tiene ningún registro de su nombre. Al seguir el hilo del asunto, la BBC Brasil encontró que varias fotos vendidas por Martins como suyas a Getty Images y Zuma Press eran imágenes editadas de otros fotógrafos. Cuando se hizo pública la falsificación, los bancos de fotos eliminaron las imágenes y la BBC Brasil hizo lo propio, además de ofrecer disculpas a los lectores.

Cuando un fotógrafo brasileño, amigo suyo a través de las redes, le dijo a Martins que pesaba sobre su trabajo la sospecha de fraude, este contestó que se iría un año a pasear por el mundo. Borró la cuenta de Instagram y canceló el número de WhatsApp, de modo que la identidad del suplantador sigue sin conocerse.

Más allá del escándalo, quien haya creado el perfil fraudulento conoce bien estas cuatro claves del Storytelling y las usó con pericia:

  1. Crea un personaje cercano y querible. La cuenta de Instagram de Martins combinaba la adrenalina de fotos en zonas de guerra, con imágenes de él practicando surfing en Australia. Es decir, manejaba bien el ritmo y los acentos: ni siempre un mundo idílico, ni todo el tiempo inmerso en la tragedia.

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Los tres principios de Storytelling que enseña el fenómeno Bartual

“Yo me dedico a contar historias”, dice el dibujante y cineasta español que hace un par de semanas creó en Twitter un thriller por entregas exitosísimo, de los más sonados en la historia de esa red social.

Manuel Bartual, de 38 años, estaba de vacaciones y concibió una micronovela de suspenso que contaría en Twitter, ilustrándola con fotos y videos del celular. La pensó, hizo una escaleta y luego la ejecutó con pocas variantes sobre su idea inicial: las novedades vinieron de atender algunos de los miles de comentarios que generó el hilo narrativo, que se convirtió en Trending Topic (algunos tuits recibieron más de 40 mil likes). Nunca se imaginó que tanta gente se interesaría por el tema, de tintes paranormales: en unos días Bartual pasó de 16 mil seguidores a alrededor de 400 mil, entre los cuales estuvieron Gerard Piqué e Iker Casillas y hasta la policía de su país. Algunos que siguieron al escritor le dieron unfollow cuando descubrieron que se trataba de un “engaño”, así que hoy tiene 370 mil.  

Muchos se mostraron incrédulos de que la ficción lograra atrapar a tantos, haciéndolos creer que se trataba de algo que sucedía en la realidad. Otros, por el contrario, encontraron lógico que una historia sólidamente contada, en tiempo real y con recursos narrativos eficaces, se convirtiera en tal suceso. Algunos la compararon con el radiodrama La guerra de los mundos, de Orson Welles (1938) y con el falso documental El proyecto de la bruja de Blair (1999). Los tres abordaron en su momento supuestos casos verídicos narrados en primera persona, que involucraban hechos sobrenaturales, de tal forma que miles creyeron en la veracidad de lo contado.

Si se estudia el caso Bartual desde la óptica del Storytelling se ve que revela varios principios de cómo lograr que una historia convenza y se vuelva viral. Aquí van los tres principales:

  1. Entender que se tiene dinamita entre las manos=valorar la fuerza de una narrativa limpia. Las herramientas que empleó el dibujante son un narrador creíble, que emplea lenguaje cotidiano e ilustra lo que le pasa con fotos y videos amateur, además de una historia bien pulida desde el principio, con los puntos álgidos trazados y el final, ya resuelto. La viralización que Bartual logró no fue producto de una chiripa, sino de un dominio de los recursos que convierten una anécdota cualquiera en una historia plena.

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El humor negro sí funciona en Storytelling (a veces)

 

“El principio del humor es poner una cosa donde no va”. Lo dijo el filósofo polaco Arthur Schopenhauer, pero podría haberlo dicho Woody Allen. O los creadores de la Carabina de Ambrosio. O el monero chileno Alberto Montt. O el mexicano Jabaz, del periódico Milenio. O Lenny Bruce, el comediante neoyorkino que se adelantó al stand-up. Todos ellos han sabido descolocar personajes y situaciones, poniéndolos donde no corresponden. Es decir, haciendo que los miremos de forma extrañada.

Lo predecible no es interesante. En cambio, lo inesperado capta nuestra atención y explota la hilaridad, incluso más si es políticamente incorrecto. Esa es la base del humor negro: hacernos echar risas a costa de lo que no es “normal”, de lo que “sabemos” que no está “bien” celebrar. Un standopero lo practica de cotidiano: se burla de los golpes que le propinaba su abuela o de la vez que su hermano casi le prende fuego.

El judío Dóvaleh, protagonista de la novela Gran Cabaret del escritor israelí David Grossman, está dando una función de cabaret en Israel. Cuenta que varios familiares suyos pasaron por el consultorio de Josef Mengele, el médico nazi que hizo experimentos crudelísimos con los reos del campo de concentración de Auschwitz.

Despertamos la curiosidad de ese hombre tan sensible e introvertido. Por lo menos veinte miembros de la familia de mi padre pasaron por la rampa de Mengele, hermanos, primos, y todos ellos, sin excepción, descubrieron que el cielo era su destino. Fue el médico de cabecera de todos ellos”. Claro, el público que lo escucha se revuelve incómodo en las butacas. Y Dóvaleh sigue adelante: “A pesar de lo ocupadísimo que estaba el hombre, acudían a él desde toda Europa, se abrían paso a codazos en los vagones de los trenes para llegar hasta él, y a pesar de tener tantísimo trabajo tuvo tiempo de darnos un trato personalizado”.

Gran Cabaret es una novela escrita por un reconocido autor judío sobre un comediante judío, que hace un espectáculo de comedia para judíos. Y el tema es el Holocausto, no desde la seriedad que demandaría, sino desde el humor más negro. El asunto es que conforme Dóvaleh avanza en la historia sobre su familia y sobre sí mismo, algunos comienzan a reírse y otros se van del bar, furiosos, pero el tema no deja a nadie indiferente.

De manera similar, a veces el Storytelling acude al humor negro para captar la atención de la audiencia. Claro, es cuestión de arriesgarse, de saber qué tanto es tantito, pero si se logra atinar el punto exacto el resultado puede ser notable. Un caso es el de la exitosa compañía texana Despair Inc. (se puede traducir como “desesperanza”). Fundada en 1988, vende libros, pósters y calendarios de desmotivación, un remedo de los insulsos productos motivacionales de felicidad-y-éxito-en-cinco-minutos. Se trata de carteles con fotos lindas y limpias, acompañadas de frases del tipo “Juntas: Ninguno de nosotros es tan idiota como la suma de todos nosotros” o “No te des por vencido, sigue tratando de superar tus límites. Necesitamos que nos entretengas”.

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El Frente Nacional por la Familia se tropieza con un diccionario

Hace unos días, la asociación conservadora mexicana Frente Nacional por la Familia tuvo ¿a bien? intervenir un anuncio de la campaña #NoEsLoMismo, lanzada recientemente por Larousse Latinoamérica, empresa de larga historia en México dedicada a la elaboración de diccionarios de lengua.

El anuncio original de Larousse va dirigido contra el acoso sexual en el transporte público. Tiene el tino de no caer en los sermones y la estrategia es simple, pero no fácil: detrás está el trabajo de un equipo creativo inteligente. #NoEsLoMismo establece, por ejemplo, No es no, es decir que si una mujer rechaza establecer algún tipo de contacto con un hombre éste debe entenderlo como tal, no como una negativa juguetona, que en realidad quiere decir sí.

Hasta ese punto, la campaña ya había llamado la atención a partir de dos principios fundamentales del Storytelling:

  1. Cada anuncio cuenta una historia, con antecedente implícito, conflicto y propuesta de solución. Por ejemplo, en el copy “Bombón es un dulce esponjado de azúcar. No una mujer”, el antecedente es el uso extendido de palabras y frases que cosifican a la mujer, equiparándola con un dulce que puede comerse a voluntad. El nudo es el acoso que implica supuestamente halagar a una mujer en el transporte público llamándola bombón, con una cierta carga de poder masculino sobre ella. La solución es tomar conciencia del hecho de que el hombre no es dueño de la mujer, como podría serlo de una cosa.
  2. La propia historia exhibe por sí misma los valores la sustenta. En otras palabras, no incluye moraleja ni explicación. Deja que el público saque sus conclusiones.

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Sí, se puede dar glamour a un producto que no lo tiene

Concebir y ejecutar una campaña para posicionar una marca que vende huevos no es precisamente fácil. Y si se añade el elemento de también incluir gallos, gallinas y pollos, la cosa se pone de veras complicada. “¿Es posible?”, es la primera pregunta que surge.

Cuando en 1984 los directivos de Bachoco se lo plantearon a la agencia TERÁN TBWA, los creativos empezaron a trabajar. Al final fueron capaces de estructurar un concepto que sigue vigente, 33 años después. Es un buen ejemplo de cómo darle la vuelta a las cosas puede hacer atractivo cualquier producto, incluso uno que luce plumas, picos y unas crestas rojas que, la verdad, saben poco de glamour.

Según explica la propia página de la agencia, el primer objetivo fue dotar a los productos Bachoco de “taste appeal”, es decir, atractivo visual, además de darles personalidad. Por supuesto, todo ello debía generar una relación afectiva con la marca.

Empezaron entonces los espectaculares,con eslogans conceptuales, como “Un huevo de alta cocina”, con la imagen limpia de un huevo que viste un gorro de chef o “Un huevo albañil”, donde aparece con sombrero de papel y espátula. De inmediato llamó la atención su humor fino, el juego con expresiones metafóricas tomadas al pie de la letra. Así fueron las carteleras desde 1984 hasta 1989.

En 1990 se incorporó otro elemento, la gallina, con un vestido blanco de amplios vuelos y el texto “Las mejores piernas”, un remedo de la toma icónica de Marilyn Monroe.

[…] Me llaman la atención tres rasgos en la concepción de la campaña:

  1. Juego con el lenguaje. La agencia realiza la traducción literal de expresiones cotidianas para darles un ángulo nuevo, como en varios de los casos señalados, así como el de “Huevos divorciados” y dos productos totalmente alejados uno de otro o “Tiras de pollo”, que originalmente se refiere al platillo, pero aquí se convierte en el retrato de unos policías, unos “tiras”, en lenguaje coloquial.

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Photoshop, el mejor aliado de Donald Trump

Hace unos días corrió la noticia de que el presidente de los Estados Unidos se mandó hacer una portada falsa de la revista TIME, con su foto y la supuesta fecha de publicación del 1 de marzo de 2009, a propósito del estreno del reality show El Aprendiz. El asunto lo dio a conocer en estos días el periódico The Washington Post, en específico, el periodista David Fahrenthold. El reportero visitó algunos de los 17 campos de golf propiedad del magnate y vio colgada la imagen. Según investigó el diario, luce en al menos otros cuatro campos de golf de Trump.

Fahrenthold señaló que, vista de cerca, la cubierta tiene tres errores que la delatan:

  1. El marco rojo es más delgado del que luce la revista;
  2. Varios títulos de portada están alineados a la derecha, mientras que en la publicación todos se ubicarían en la parte superior del logotipo;
  3. El título principal, el que se refiere a Trump, dice: “¡El aprendiz es un éxito rotundo!”. Además, en la franja de arriba aparece este otro: “Trump triunfa en todos los frentes, ¡incluyendo televisión!”. El “detalle” es que la revista no usa signos de admiración en portada.

Además, TIME confirmó a The Washington Post que tal cubierta no existió, pues la que salió a la venta el 2 de marzo de 2009 llevaba a Kate Winslet como imagen, pero la Casa Blanca no dijo nada al respecto. Tras la publicación de la nota, Trump contestó con un tuit, de esos muy suyos: “El periódico AmazonWashingtonPost, a veces conocido como el principal defensor de que Amazon no pague impuestos por [su uso] de Internet (cosa que debería de hacer) es ¡PERIODISMO FALSO!”. Por cierto que no es la primera vez que Photoshop le hace el favor a Trump de ponerlo como personalidad principal de TIME. En abril de 2016, un seguidor clonó la foto del entonces candidato en una portada de esa publicación, nombrándolo “Persona del año”.

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